当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
预谋中秋节——112天造就“美龄”品牌（二）
作者：佚名 时间：2003-2-11 字体：[大] [中] [小]
-
九月：“冠生园事件”快速反应
申奥的活动做完之后，美龄的预订销售进入了一个快车道。
八月，我们利用商业信函，向各企业发出了团体购买的优惠信息，又组织了两场户外的活动——“美龄月饼新品开炉免费尝鲜”，加强了品质诉求。许多消费者已经深入了解了美龄产品的优秀品质以及“月月升”活动给他们带来的方便与优惠，一方面后悔自己六月、七月没有预订，另一方面又不愿意再错过八月八折的机会，争先恐后地加入到预订美龄的行列中来。
当时间到了八月底九月初，离中秋节还有一个月，其他月饼品牌开始陆续上市的时候，美龄的预订销售量已经完成了销售计划的一半！
正当我们准备乘胜前进，完成九月冲刺的时候，一个令整个月饼行业遭受全面打击的事件发生了！
9月3日，中央电视台的一则新闻如同一颗重磅炸弹引起了强烈反响：南京冠生园把去年没卖完的价值几百万元的的月饼进行回收，然后去皮取馅，重新炒制，存库冷藏。今年7月2日，南京冠生园在生产新月饼时，这些保存了一年的陈年旧馅又被重新利用，加工做成了新月饼。
一石惊起千层浪，9月4日全国各大报纸都在重要位置刊登了这一消息。同时，国家卫生部发出紧急通知，要求各地严厉查处违法使用超过保质期的原料加工生产月饼等食品的行为，对情节严重的要吊销卫生许可证，触犯刑律的要及时移送司法机关进行处罚。
我是在9月3日晚上从网上得知的这一新闻，之后马上和凌志人公司的李总通话。
电话中，我们达成了共识：此事件绝不仅仅对南京冠生园一家有影响，而且将会波及所有的月饼品牌，对整体月饼市场带来打击。虽然此时别的月饼厂家才刚刚上市，而美龄已经任务过半，但为美龄后续的定牌生产合同考虑，为美龄的品牌形象考虑，必须对此事有个及时迅速的反应。因为，从新闻报道中的细节来分析，指望南京冠生园实施有效的危机公关行动，从而减弱此事件的影响恐怕可能性不大，美龄必须在第一时间有自己的声音，减轻，最好消除随之到来的“月饼信任危机”对美龄的影响。
经过一个通宵的工作，我写成了一篇5000字的软文：《“月饼事件”曝光后的跟踪调查》。由于与山东各媒体长期保持着友好关系，这篇文章在第一时间9月5日的《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》同时以一个整版的篇幅刊发。
这篇文章首先分析了南京冠生园事件发生的原因：月饼企业的风险太大，经营者没有找出规避风险之道，无奈之下出此下策。
然后，文章介绍了美龄通过“月月升”营销方案提前预订销售，做到以销量定产量的优势，介绍了美龄月饼的定牌生产商——上海新雅粤菜馆悠久的生产历史和获得的众多评比荣誉，介绍了新雅“宁居销量第二，追求质量第一”的经营理念，从而保证每年的月饼都提前售空，“一个都不能剩”。文章所配发的照片为去年中秋前在上海新雅粤菜馆门前排队购买月饼的实景照片，以及新雅在去年中秋前三天就挂出“今年售空，明年请早”的安民告示。
出于对整个月饼行业的维护，文章中分析了月饼作为节庆商品的特殊性，传达了“中秋节不能没有月饼，只要政府加强监督、消费者认清品牌，一定能买到品质优秀的月饼”这一观点。
这篇文章刊发时，正好各大报仍在爆炒南京冠生园事件，风助火力，文章的关注率非常高，反应特别强烈。尤其是在南京冠生园的产品被山东各商场紧急清场，其它品牌束手无策的时候，消费者听到了美龄的声音。
很多消费者看了文章后说：中秋节还是得买月饼，但不能乱买，美龄敢于在这个时候出来说话，看来底气很足、心胸坦荡。今年就买美龄了。
在其它品牌的月饼受到南京冠生园事件的波及而销量剧减的时候，美龄的销量不但没有下降，反而有了新的提升，这不能不说是一个奇迹！
奇迹的发生就在于我们能在消费者对各种信息充满困惑，无法做出选择的时候，用这种富有冲击力的方式，加强与消费者的沟通，帮助他们做出正确的选择。
紧接着，我们又下出了另一步棋。借助9月10日教师节之际，从教师消费者中抽取了30名幸运代表，由新闻记者全程报道，赴美龄月饼的定牌生产商——上海新雅粤菜馆参观，亲身体验美龄月饼的真材实料、独特配方和先进工艺，以及上海人七十年来对该企业产品不变的信任与认同。
教师的身份、地位，足以让全社会对他们产生信任。9月14日，当他们从上海回到山东，新闻媒体刊发了我们策划的长篇报道《零距离见证美龄》。教师的亲身感受让消费者尤如在冬日里见到了灿烂的阳光。在其它月饼品牌较为低迷的背景下，美龄的品牌形象显得格外鲜明。
由于我们在一系列的公关活动中牢牢把握一个原则，那就是在维护月饼行业的整体形象、对政府的净化市场行动表示欢迎、增强消费者对月饼的信任这一基础之上，加强对美龄的品质的诉求，因此，许多月饼行业中的人士对此举也十分赞同，他们说：美龄的举动太及时了，不然今年月饼企业要集体跳水了。
9月28日，中秋节前三天，在其他品牌的月饼还在搞各种促销、打折活动的时候，美龄月饼礼盒全部售完！
直到这个时候，南京冠生园才开始他的“危机公关”活动，通过南京的媒体发布南京市有关部门的检测报告。这一行动太没有说服力，也太迟了！而且也淹没在了“声讨”的声音之中，苍白无力。
我不由得倒吸了一口凉气。如果不是当时行动迅速，实施“自救行动”，而是等待南京冠生园出来挽回局面的话，美龄绝对达不到目前的销售业绩。
看来，有的时候，解铃并不一定需要系铃人。
解密：如何花五十万做一百万的广告？
从美龄月饼礼盒上市到中秋节，我们经历了惊心动魄的112天。在这112天内，美龄作为一个刚刚诞生的品牌，从无人所知，做到了家喻户晓，并在强手如林的老字号、老品牌当中脱颖而出，取得了令人瞩目的品牌、销量双丰收！
在济南颇具影响力的大润发超市三个店中，美龄销量均居第一位！
在整个山东省的月饼市场上，美龄的销量稳居前三！
112天，美龄成为了中秋市场的主角！
虽然美龄产品----月饼和桂花酒的定牌生产厂家都是生产历史悠久的老字号，但美龄毕竟是一个新品牌，能取得如此成绩，足以让我们欣慰了。
在中秋商战结束之后，美龄桂花酒通过月饼礼盒的组合，已经为人所知，为人所了解，并保持了在市场上的正常销售，达到了“以短线（月饼）带长线（桂花酒）的目的。
美龄的市场推广策划也成为业内人士议论的话题。许多朋友见到我，都对美龄的市场运作表示肯定，同时，也表明一个看法：今年美龄的广告投入也是大手笔。我让大家估个数，大多数朋友都说：如此大的冲击力和市场氛围，广告投入应该在100万以上，有的还说是150万左右。对此，我笑而不答。
我心中明白，美龄从上市到中秋节，共计投入广告费只有50余万元。凌志先锋营销策划公司历来不主张凭借高额广告投入来启动市场，而是讲究用突破创新的方案，有效启动市场，并尽量节省客户的每一分投入。
为何多数人会有100多万广告投入的错觉呢？原因有三：
一是精确把握广告投放的时机，该多就多，该收则收。美龄广告密度较大的时候有三次：六月美龄上市时，上市时间与消费者的中秋心理准备产生强烈的反差，容易形成轰动效应，并给人一种势头强劲的感觉；七月底八月初，消费者对美龄的信任度增强，销售提升，广告投放给市场氛围加了把柴；九月中下旬，美龄月饼销售的提前收盘阶段，美龄的品牌知名度与美誉度都有了良好的基础，此时加大投入，能强力促进销售。而别的时间，则减少投放，甚至不投入，做到有张有弛，疏密有度，既节约了广告费，又起到了实际效果。
二是广告投放尽可能地“借力发力”，与社会热点相结合，与营销事件相结合，增强广告的冲击力与实际到达率。如与申奥相结合的活动广告，与“冠生园事件”相结合的整版软文等，都引起了普遍关注，并留下了深刻记忆。
三是注重广告的立体攻势，并做到形势多样，相互配合。美龄没有投入电视广告，一方面为节省资金，另一方面作为新品牌电视广告无法将产品品质、文化内涵及营销方案阐述清楚。除了注重报媒之外，对大家忽视的广播电台，我们进行了精心的策划，选择了在山东最具上升势头的省电台交通频道，用每天24次整点广告贯穿销售期始终，并独具匠心，策划了每周两期、每期30分钟的专题节目《来自美龄的问候》。该节目极力避免商业味道，而是通过对中秋文化的阐述，渗透性地介绍了美龄月饼、美龄桂花酒的品质与文化内涵，通过趣性横生有互动式游戏，做到了寓“广”于乐。一时间，该节目竟成为了热门节目，参与热线热得烫手。美龄的多项品牌要素得以淋漓尽致地传达到位。另外，商业信函、车体、户外横幅等广告形式也都被我们以创新的方式予以使用。
精心策划的媒体策略是决定市场推广能否成功的重要因素，也是决定企业投入产出比是否合理的重要一环，美龄的推广得益于此。
解读：专家评说美龄现象
美龄从上市伊始就引起了新闻界、业内人士及营销专家、学者的关注，它的独树一帜的“月月升”营销方案自始至终都是人们讨论的话题。一方面，这些报道与讨论引起了强烈的新闻效应，是美龄品牌能迅速树立的重要因素，另一方面，专家学者的深入讨论也让我们从事营销策划实战的人从中得到新的启示。
6月份，目光敏锐的《齐鲁晚报》记者就发现了美龄是个新闻点，进行了近一个整版篇幅的报道评述。文章称：一个充满智慧的营销策划，解决了一个大家都熟视无睹、束手无策的问题。
该报记者采访到的传统月饼厂家的负责人表示：
“美龄‘月月升’营销方案突破了月饼销售期只有一周、风险极大的难题。”
“本来今年中秋、国庆是一天，大家都非常重视，没想到六月份就杀出这么一招。这说明传统的厂商在营销上下的功夫不够，对市场蕴涵的潜力和可能性开发不够。”
山东经济学院工商管理系副主任、经济学博士吴彬先生专门撰文，评点“美龄现象”：
“六月卖月饼”是一种促销手段，使一种纯粹节令性的食品有了更长的销售期。这不仅仅是在满足需求，还是在引导需求，创造需求，是在培养新的消费理念，同时也是对市场的开拓，这其中不仅仅是对消费群体的开拓，也包涵了对销售时间的开拓。
目前许多厂商在开拓市场的观念中缺乏科学依据，有一种“赌”的心理，心里没有底气，因此造成在市场开拓时畏首畏尾的现状。具体到这个案例，外地厂家就比济南厂家更懂得如何发现市场。比如，预订的形式是在发掘潜在的需求，把市场预期化，对指导生产产量、产品的花色品种，减少了市场风险。“倒打折”的促销手段则形成了“双赢”的局面，厂家有了稳定的供货量、前期资金等，消费者则享受到了“打折”的好处。
美龄的“月月升”营销方案不仅在山东众人瞩目，在全国也产生了一定的反响。《市场信息报》的评论文章说：
美龄的高明之处在于：首先，它打出的王牌是上海百年老店“上海新雅”产的月饼。月饼市场经过多年来的大浪淘沙，市场已饱和，但最终是实力强、传统悠久、品牌信誉好的老字号占尽了风光，形成品牌月饼唱主角的经营格局。“凌志人”利用百年老店的品牌效应拉动了月饼品牌及质量的美誉度，赢在了起点。其次，促销方法翻新。避开月饼集中上市及白热化的价格战，早早地动手，巧妙地利用“月月升”，吊起了人们的胃口，这样就打了一个漂亮的“时间差”，在同行还没有明白怎么回事时，它就稳稳地赚了一笔。再次，锁定了目标顾客。利用人们的消费习惯，抢先拉住了集团消费，为顾客量身定做，占尽先机，又避免了年年月饼“烂尾”的结局。
全国著名实战派营销专家斯剑先生从消费心理学的角度解读“美龄现象”：
如果说，济南凌志人营销有限公司将原本属于中秋节一天所拥有的时令节庆产品，提前一百多天来卖是一个营销理念上的突破，是营销策划的结果，那么，真正成就美龄提前热卖的，无疑是比凌志人营销有限公司更精明、更有前瞻性的企业当家人，因为已经加入到这场美龄中秋月饼“热卖风暴“中的，有相当部分是企业团体购买所为。
细细分析，我们不得不为这些企事业单位的当家人的精细打算而折服，首先，“美龄月饼”提前一两个月热卖的，并不是月饼本身，而是月饼的提货预约券，在预约券上写上温馨的祝福寄给你的亲朋好友、关系客户，既完成了情感联络和中秋之礼，又使馈受者感受到一份亲情友情。更重要的是，它从根本上将你及众多的部下员工从烦恼的送礼奔忙中解脱出来，为企业的当家人和各级主管节省了大量的时间，而时间又是再多的金钱都换不回来的。这种方式不会使自己的礼节投入因千篇一律的产品而打水漂，也不会再闹出以往“礼品一堆，不知送礼者谁”的笑话。
因此，从广义上说，凌志人营销有限公司打破常规的传统销售方法，是给传统食品市场中尘封已久的中秋礼品市场注入了一剂新鲜活力剂的话，那么，众多的精明的企事业单位的当家人，是成就这场“热卖风暴”的主流所在。故此，“美龄月饼”能实质性地突破传统销售方式，根本上来说是企业、商家和消费者的“三赢”，而这个结果是所有参与者都愿意看到的结果。
现在回顾112天打造美龄品牌的过程，我们有太多的感慨，也有了更深层的认识。目前，济南凌志人营销有限公司的李海亭总经理已经做出决定，将在2002年在全国推广美龄品牌，让去年山东市场的盛况在全国重演。我们凌志先锋营销策划公司已经接受了这一策划项目并正在做前期准备。
新的“中秋节预谋”正在进行，一场新的“美龄风暴”即将登陆……
欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为济南凌志先锋营销策划有限公司策划总监；作者的联系电话：13905315015；作者的电子邮件：liweichina@163.com